Conosci il termine brand positioning? Ricordi alcuni esempi di brand positioning che sono rimasti impressi nella storia? Se non ti viene in mente nulla… tranquillo! Oggi voglio menzionarti alcuni di questi e farti capire quanto può essere impattante un’attività strutturata di brand positioning.
Mi presento: sono Daniele Sforza, SEO Copywriter & Digital Strategist freelance. Se mi conosci e hai già letto qualche articolo di blog o qualche testo sui social media, sai quanto mi appassiona il tema brand e posizionamento e proprio per questo voglio trasmetterti quanto ho appreso negli anni.
Brand positioning: cosa significa?
Con brand positioning si intende la posizione di una marca nella mente dei consumatori. Quello che ogni azienda dovrebbe chiedersi rispetto ai propri prodotti o servizi è: il mio prodotto è percepito come di basso valore? Come di lusso? Qual è il prezzo che i consumatori associano al mio prodotto? Queste considerazioni sono fondamentali per capire quali possono essere le strategie e le azioni di marketing e comunicazione da attuare.
Uno dei primi libri che ho letto sul tema è stato quello del mio prof IUSVE (Istituto Universitario Salesiano di Venezia) Mariano Diotto che si intitola appunto “Brand Positioning”. Successivamente ricordo che, appena terminata l’università, ho colto l’occasione per leggere Positioning di Al Ries e Jack Trout, uno dei miei testi preferiti sul tema e che ho recensito qui per il blog di Libri di Marketing. Questo libro, scritto ormai quasi 50 anni fa, si dimostra ancora molto attuale per migliorare le proprie strategie di marketing.
Naming e posizionamento: quanto conta la scelta del nome aziendale
Se da un lato i prodotti e i servizi commercializzati dall’impresa possono avere un certo percepito, dall’altro è evidente come questi siano influenzati anche dal nome stesso dell’azienda.
Il naming dell’azienda è strategico e identitario e può aumentare o diminuire la percezione di un prodotto. Lo stesso prodotto, diffuso da aziende con nomi diversi, può avere vendite e risultati differenti.
Vorrei fare anche un parallelismo sul calcio e su come possa essere percepito diversamente un acquisto rispetto ad un altro. Ti faccio un esempio per farti capire cosa intendo:
La Lazio in questi giorni ha acquistato Ratkov (giovane attaccante russo) come sostituto dell’attaccante Castellanos. Se non sei un appassionato di calcio, a prima vista saresti dubbioso sulle sue capacità ma, invece, sono sicuro che se la Lazio avesse acquistato un giocatore brasiliano come l’ala Ricardinho (nome inventato ora ma che sicuramente trova riscontro in Brasile) saresti molto fiducioso sulle sue capacità. Questo perchè il Brasile è sempre visto e percepito grazie alla sua storicità come un luogo prolifico per la nascita di campioni nel mondo del calcio.
5 esempi di brand positioning iconici
Quelli che sto per elencare sono alcuni dei brand che hanno fatto la storia in ambito comunicazione e marketing grazie al loro posizionamento iconico e indelebile. Parlo di:
- Red Bull. Questa è una delle tante bevande energetiche presenti sul mercato ma è quella che risalta di più per il suo percepito. Red Bull infatti è abbinata all’adrenalina e a tutti quegli sport estremi e al concetto di superare i propri limiti fisici e mentali. Proprio per questo è sponsor di tantissimi eventi nel mondo e di sportivi che svolgono discipline particolarmente impegnative, adrenaliniche ed estreme.
- Barilla. Il celebre payoff “Dove c’è Barilla c’è casa” mette in luce quanto la cucina sia un luogo di connessione familiare e di tradizione fortemente italiana. Barilla è il marchio più riconoscibile di pasta anche grazie al suo packaging blu distintivo.
- Disney. Se hai visto un film Disney (e sono sicuro che lo hai fatto!) puoi ritrovarti in quello che sto per dirti: “questi film ci insegnano a sognare, a credere in noi stessi e riscoprire le nostre emozioni”. Prova a pensare agli storici Cenerentola, Biancaneve e i sette nani, La Sirenetta, Dumbo, Peter Pan, Aladdin o ai più recenti Inside Out e Zootropolis: tutti hanno degli elementi in comune e una riconoscibilità nonostante le trame siano diverse.
- Nike. Anche in questo caso andiamo oltre il prodotto (le scarpe e l’abbigliamento sportivo) perchè Nike si lega alla determinazione e alla capacità che ognuno di noi ha per essere un’atleta. Basta solo farlo – Just Do It è l’iconico payoff dell’azienda – e basta essere costanti e pronti a mettersi in gioco e in sfida con se stessi.
- Coca Cola. In questo caso ci si lega al concetto di felicità, di condividere momenti con le persone a noi più care e di divertimento con amici. Celebri sono le campagne pubblicitarie di Coca Cola legate al Natale oppure quelle legate ad eventi mondiali. Oggi sono sicuro che se pensi ad una bevanda gassata da bere con amici, la prima risposta sarà sempre Coca Cola.
3 esempi di brand positioning italiani
Se invece provo a pensare al tema del posizionamento in Italia mi vengono in mente tanti brand. Oltre al già citato Barilla, vorrei lasciarti 3 spunti di brand positioning storici italiani:
- Campari. Questo è un esempio di come un brand diventa simbolo di uno stile di vita e di un momento preciso durante la giornata. Il posizionamento distintivo del brand è basato su tre pilastri: heritage italiano (una storia di più di 150 anni), gusto unico (quell’amaro inconfondibile) e creatività (alcune delle campagne pubblicitarie realizzate negli anni sono rimaste nella storia e ormai il colore rosso Campari è un vero e proprio pantone riconoscibile).
- San Pellegrino. Questo è un esempio di brand positioning che porta un prodotto base a diventare un prodotto raffinato e quasi luxury. La bottiglia iconica e il frizzante equilibrio minerale diventano strumenti di riconoscibilità immediata, mentre le partnership con ristoranti e chef stellati consolidano il posizionamento nel segmento premium. Il brand si è distinto dalla concorrenza ed è diventato un punto di riferimento per consumatori attenti alla qualità, al design e all’esperienza.
- Mulino Bianco. In questo caso il brand ha costruito la propria identità attorno a valori di autenticità, famiglia e tradizione e ha trasformato i suoi prodotti in simboli del calore familiare. La strategia infatti punta su elementi quali: convivialità, semplicità e felicità quotidiana. La coerenza nel messaggio e l’attenzione ai dettagli hanno creato un’identità riconoscibile e differenziante in un mercato altamente competitivo.
Qualche mese fa ero stato anche all’M9 a Mestre (in occasione dell’evento Dialoghi d’impresa 2025) ad una mostra dedicata ai brand italiani di maggiore impatto nell’ultimo secolo. Proprio in quest’occasione ho avuto modo di ricordare quanto alcune aziende abbiano veramente lasciato impresso il proprio stile in ambito di comunicazione.
3 esempi di brand positioning innovativi
Se invece vogliamo parlare di innovazione e di come negli ultimi anni alcune aziende siano riuscite ad imporsi in alcuni mercati specifici, ti lascio alcuni esempi di brand positioning che reputo interessanti:
- Serenis. Si distingue come un caso di brand positioning italiano innovativo perché ha come obiettivo quello di offrire ad ogni cliente un percorso di crescita, autenticità e empowerment. Nel mercato attuale, Serenis si differenzia in modo chiaro con un approccio secondo cui il supporto psicologico è una risorsa quotidiana. La proposta di valore di Serenis è duplice: da un lato emotiva (visto il tipo di comunicazione che c’è con l’utente finale) e da un lato funzionale (vista la possibilità data dagli strumenti digitali accessibili a tutti).
- Vestiaire collective. Questo è un caso di posizionamento nell’economia circolare applicata al lusso e alla moda. Vestiaire Collective non è un semplice e‑commerce: è una community che ridefinisce il valore della moda nel tempo. La piattaforma permette di acquistare capi “di seconda mano” affidabili e autenticati, trasformando il concetto di ownership in quello di circolazione responsabile del valore.Qui chi vende e chi compra non si rivolge solo a un prodotto, ma a una storia, a un patrimonio estetico che merita di essere tramandato.
- Everli. In questo caso torniamo al mercato italiano con un posizionamento innovativo che ha portato un cambiamento nel mercato della distribuzione alimentare. Diversamente da molte piattaforme che puntano solo sulla velocità o sui prezzi bassi, Everli si è concentrata su aspetti di fiducia e servizio personalizzato: ogni ordine è gestito da personal shopper che selezionano i prodotti nei negozi dei partner locali, garantendo freschezza e cura individuale.
Conosci altri esempi di brand positioning interessanti? Scrivimi pure! Per me è un piacere confrontarsi con appassionati di marketing e comunicazione e aggiornare le informazioni in mio possesso!
Allo stesso modo, se invece stai cercando un professionista per una consulenza sul tema del brand positioning, contattami qui! Potrò fornirti il mio punto di vista e aiutarti a definire una nuova strategia di marketing e comunicazione in linea con i tuoi obiettivi e la tua richiesta.